【佛山陶瓷网】感冒药生产企业的营销策略

    感冒药生产企业的营销策略

感冒药生产企业的营销策略第一部分：感冒药市场商机无限一、感冒药市场规模长期以来，感冒是困扰人们的最常见的疾病之一，也是世界上最著名的不治之症之一。

新生代市场监测机构与美国市场研究局（bmrb）、美国天盟公司（telmar）等联合完成的中国市场与媒体研究（cmms）表明，全国20个重点城市总体中有82.8%的居民曾经或正在忍受疾病的煎熬，而78.7%的居民在调查时点前的一年中患过感冒。

在各种药品的渗透率调查中，感冒药也以77.6%的比例高居第一位。

（见附图1－1和1－2）根据这一比例，我国每年约有十亿人左右患过感冒。

按每人用药15元―20元算，感冒药每年约有150亿―200亿元潜在市场。

而从现实销售额来看，我国感冒药市场的年销售额在30亿―50亿元之间。

与潜在市场相比，感冒药市场还有120亿元―150亿元的巨大增长空间。

图1—1：常见疾病图1—2：常服药品类别二、感冒药市场成长性（一）拉动力量由于收入水平和保健意识的限制，许多人对感冒重视不够，认为感冒是小病，扛一扛就可以过去，不愿在治疗感冒上花钱。

随着人们收入的稳步增加和医疗保健意识的增强，以及基本医疗保险制度的完善，人们在医疗保健上的支出会越来越多，这必将使广阔的潜在市场不断变现，使感冒药市场持续而快速的成长。

（二）推动力量我国从2001年1月1日起对处方药和非处方药进行分类管理。

据专家估计，2000年我国otc市场大约在100－200亿元之间，而otc市场容量正在以每年15%－30%的速度递增。

到2005年，我国otc市场销售额有望达到600亿元，到2020年，我国将成为全球最大的otc销售市场之一。

而在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。

感冒药作为一种最常用的非处方药，其生产技术已经相当成熟，一般为较简单的非专利技术，研究开发费用也比较低。

由以上分析可知，感冒药市场以其巨大的市场潜力、强劲的成长性、较高的行业利润率和较低的进入障碍而成为各大制药企业必争的一块儿肥肉。

第二部分：为什么还要强调顾客改革开放以来，随着市场经济的发展，企业的市场观念也发生了深刻地变化，由生产观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至社会营销观念。

虽然有许多企业还不知道怎样有效地实践市场营销观念，但以市场为导向，以顾客为中心，顾客就是上帝的观念已经深入人心。

那么，在这样一个市场营销观念盛行的年代，在这样一个“顾客就是上帝”已成为普遍共识的时代，再提“以顾客为中心”是否会成为陈词滥调？

笔者以为，现在提出“以顾客为中心”并不过时，尤其在感冒药市场中强调“以顾客为中心”还十分必要。

因此，以医院为主要销售渠道的药品市场并没有真正地实现市场化运作，制药企业也没能真正地做到“以顾客为中心”。

在不断市场化的药品市场中，强调感冒药的生产企业“以顾客为中心”就是必要的和理所当然的了。

一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心（一）处方药和非处方药的含义处方药（rx）是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。

非处方药（otc）是相对于处方药而言的，是指那些不需医生开处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。

消费者可根据自己所掌握的医药知识，借用药品标签，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用，对轻微短期疾症进行自我药疗，所以许多国家也叫它大众药。

（二）消费者行为角色发生变化——从被动接受到自主选择在消费行为过程中，每个人扮演着不同的角色，这些角色大致分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。

在处方药和非处方药的消费过程中，各个角色的扮演者是不同的，见表2—1：表2—1（三）企业营销对象从医生转向患者由上表可以看出，在处方药的消费中，消费者并没有自主权。

真正起决定性作用的是临床医生和药剂师等人，他们决定了买什么药，在哪儿买和买多少，消费者只能被动地接受。

许多处方药的生产企业派出医药代表，与医院里的相关人物打交道，甚至不惜以高额回扣把药品打入医院，鼓励医生多开本企业的药。

但在非处方药市场则不同，消费者有了自主选择权，能够自己决定买什么，买多少，何时买，在哪里买。

所以，非处方药市场运作中，企业必须把营销的重点从医生转向顾客，从取悦医生到真正满足顾客，把营销的主战场从医院转向药店和超市等药品零售市场。

二、感冒药市场的激烈竞争使企业必须以顾客为中心感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。

我国目前有6000多家制药企业，但大部分规模很小，无法形成规模效应，资源的分散也使得企业无力承担高额的研发费用。

据调查，世界知名制药企业每年投入新药研发的费用大约占年销售额的15%－20%，有时甚至达到25%。

在我国，尽管部分大型制药企业研发经费投入已达到年销售额的6%－12%，但全行业的平均研发费用不到销售额的1%。

在我国现有的6000家企业中，有1000多家西药生产企业生产同一类不同剂型的感冒药100多种。

第三部分：如何以顾客为中心开发营销策略“营销观念认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

”以顾客为中心来开发营销策略，首先要选准目标顾客，其次要深入了解和研究目标顾客，最后根据目标顾客的需求和行为特征来设计营销组合，开发营销策略。

一、顾客导向策略之一：选准目标顾客（一）目标营销是如此必要“一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。

有些企业认为中国人口很多，只要有一部分人能购买企业的产品就构成了很大的市场，因此，他们对顾客不加区分，只采取大规模广告轰炸的办法，能招徕多少顾客算多少。

（见表3—1）表3—1目前感冒药市场的主要细分变量（四）感冒药市场的细分现状目前，我国感冒药市场的主要细分依据是地区因素和人文统计因素。

高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。

中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。

在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。

低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。

二、顾客导向策略之二：了解目标顾客企业对市场进行了细分并确定了目标市场以后，下一步就要正确确定目标顾客的需求。

这时，要加深对目标顾客的了解，要知道其到底需要什么，其行为模式是什么，其购买决策受哪些因素的影响，并在此分析基础上开发出营销策略。

（见图3—2）图3—2（二）影响感冒药购买的主要因素消费者选择感冒药时所考虑的因素：见表3—3图表中列举的九个影响因素可作如下归类：产品方面：见效快、服用方便、不嗜睡。

表3—3（三）营销策略在影响感冒药购买的主要因素调查中，产品方面的因素如见效快被排在最首要的位置，其次是医生推荐，然后才是品牌、价格、广告等因素。

根据以上分析，可以画出以顾客为中心的营销策略图，见图3—4：图3—4以顾客为中心的营销策略图以下篇幅中，将按照这个营销策略图由内到外的顺序分别介绍品牌策略、广告策略和产品策略。

三、顾客导向策略之三：品牌制胜（一）品牌的永恒竞争力感冒药作为一种商品，包含三个层次：一是核心产品，指感冒药的疗效、功能和质量。

表3—3中，在所调查的七个城市里，消费者都把品牌的作用（有名的牌子）排在前五位。

任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。

康泰克被禁以前以33.3%的渗透率遥遥领先于其它品牌，康必得和感康则以16.2%和13.2%紧随其后。

（三）感冒药市场品牌营销中所遇到的问题1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。

2、塑造品牌的方式过于单一目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是打广告。

3、产品品牌较强而企业品牌偏弱品牌可分为两个层次，一个层次为“产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品（包括服务）本身。

另一个层次为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至企业领导人的人格魅力等。

现在，哈药六厂、恒利集团、三九、海王集团等一批规模较大的制药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树立产品形象走向树立企业形象。

（四）实施品牌营销策略1、品牌以人为本要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。

2、准确的定位和独特的品牌个性品牌需要准确定位，需要独特的品牌个性。

康泰克的定位十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺。

这种准确的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。

从89年进入中国的十一年间，累计销售量超过50亿粒。

2001年9月，不含ppa的“新康泰克”成功地运用了品牌延伸策略，重新杀回感冒药市场。

3、广告和其它营销手段支持打造品牌是一项系统工程，它需要广告的支持，也需要其它营销手段如产品、价格、渠道等营销组合的支持，这将在以下篇幅中进一步论述。

四、顾客导向策略之四：广告传播广告是营销组合4p中促销（promotion）的一种工具，它需要跟其它营销手段配合使用才能收到良好效果。

全国370多个主要电视台近几年广告监测数据显示，“98、99年，行业竞争相对缓和，98、99年的电视广告投放量仅为2.26亿元和3.27亿元。

但到了2000年，由于新医疗改革政策出台感冒药市场竞争立刻激烈起来，行业电视广告投放量骤增至7.6亿元，比1999年上升了1倍多。

”2001年在中央台、北京台和各卫视台有209个感冒药品牌在投放广告，广告投放额约16.36亿元。

如某制药厂推出的﹡﹡牌小儿感冒药广告，完全是说教式的功能介绍，缺乏创意。

因此，这种广告只有靠不断地重复、高频率地播出来强迫受众记忆，很容易引起受众厌烦。

因此，感冒药广告要挖掘出独特的卖点，追求新颖独特的创意，力求吸引消费者并利于记忆。

如康泰克从产品出发，发掘出usp，以“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”为品牌口号，有效地向消费者传达了产品起效快，药效持久的特征。

与康泰克例似地还有日夜口服宁的广告，创造了日片和夜片的形象，也生动地传达了“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的产品功效。

消费者对产品从一无所知到最终购买一般经过如下几步骤：a.潜在消费者对产品（包括服务）一无所知。

为此，企业必须做出如下的判断：1．确定目标顾客在不同购买准备步骤上的分布数量，处于哪个步骤上的顾客最多。

（见下表）五、顾客导向策略之五—产品制胜产品是企业向顾客传达利益的载体。

在营销组合的4p中，产品（product）是首要的和最基本的。

只有产品能够真正满足顾客需要，能给顾客带来某种利益，才能成功地实现销售。

普通的感冒药有个缺点，就是服用后瞌睡（药中含扑尔敏所致），这对大多数白天上班、上学的消费者十分不方便。

白加黑的生产企业看到了这一点，把感冒药分成白片和黑片，把感冒药中易使人困倦的镇定剂“扑尔敏”放入黑片当中。

这样，不仅使感冒药在外观上与竞争对手形成了巨大差别，更重要的是解决了消费者吃感冒药易困倦和日常生活的矛盾，与消费者的生活方式相符合，达到了引起共鸣和联想的效果。

包装有着重要的功能，如保护药品，便利运输和贮存，利于促销等。

因为消费者选购感冒药一般是在药房，这就象在超市选购日用品，哪些药品包装独特醒目，就能优先进入消费者的视野，就能优先销售。

总之，感冒药市场以消费者为中心进行营销，就必须准确的把握顾客的需求，处处为顾客着想，根据顾客的需求特点来开发营销策略。

瓷砖相关1200×1200佳陶100陶瓷800oshms18000,本资讯的关键词:2000营销观念营销策略生产企业销售额